每周案例—從“網易云音樂”躋身一線想到的……時間：2021-04-29

2020年11月29日，一位微博認證為環球音樂中國區市場總監的微博號發布消息稱，明年1月蝦米音樂將關閉。成立于2006年的蝦米音樂曾是國內最早的音樂平臺之一，也曾有過風光無限的時候，但是蝦米音樂在從PC時代向移動互聯網轉型的關鍵時期，卻沒能保持住優勢。反觀后起之秀網易云音樂（下文簡稱“云音樂”）卻在眾多巨頭的夾擊下，后來者居上。

那成立于2013年的云音樂到底是如何從強敵環伺的市場中突圍，迅速崛起？ 大家又可以從中學到哪些有益經驗呢？下面我們一起來分析解讀一下：

云音樂成立之初，市面上的音樂平臺主要分為兩大梯隊：

  第一梯隊是QQ音樂、酷我、酷狗、天天動聽等，他們都入行多年，其目標客戶群是面向廣大普通用戶，產品功能主要是搜索加播放，類似于一個在線音樂播放器，最大的優勢是擁有資金、流量，以及大量的版權；

  第二梯隊有蝦米、豆瓣電臺等，目標用戶群體是小清新和音樂深度愛好者，用戶量相對有限，也不提供免費下載等。

這兩大梯隊基本已經占領了大部分的市場份額，而此時有音樂夢想的網易丁老板卻下令“網易云音樂必須躋身第一梯隊”。在如此巨頭林立的情況下， “網易云音樂”這個產品應該開發哪些吸人眼球的特色“功能”才能成功“圈粉”躋身一線？

第一問：用戶需求到底是什么？

一般而言，了解用戶需求無非是好好做一個市場調研，從用戶那里直接了解信息，歸納分析后針對性的開發產品就好，但這真的行得通嗎？

云音樂當時發現市場調查結果顯示用戶對產品的核心需求主要是音質好、歌曲音樂資源豐富等�？上н@些需求基本都已經被第一梯隊占盡先機，掌握了絕對的資源優勢，想要在這片紅海中殺出一條活路，云音樂明白這個基本不太現實。

而且，鑒于當時市面上主流音樂平臺能實現的功能也就等于一個在線音樂播放器，嚴重限制了用戶的思維，所以云音樂也意識到寄希望于傳統的市場調研為產品開發提供多有創意的思路也不太靠譜。

這也印證了喬布斯的理論：客戶并不知道他們需要的是什么，但我們的產品會告訴他們什么才是潮流。福特汽車公司創始人亨利·福特也曾說過類似的名言：“在汽車出現以前，如果我當年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我‘一匹更快的馬’�！�

既然僅依靠“市場調研”行不通，那云音樂的產品經理們怎樣做的呢？他們躬身入局通過“觀察”用戶行為方式、不斷總結思考尋找答案—人們為什么要聽音樂？這到底是個什么需求？用戶到底需要一個怎樣的音樂產品？

經過對客戶需求本質的一番探索，云音樂最終得出的結論是：其一，用戶聽音樂純粹是出于喜歡，認為某類音樂或某首歌“音樂好聽”，讓人得到愉悅與享受；其二，用戶聽音樂是為了滿足情感需求，即產生“情感共鳴”。

第二問：現有“競品”已滿足用戶哪些需求？如何切入？

云音樂接著思考的兩個關鍵問題是：市面上的“競品”哪些已經迎合了這兩大用戶需求？云音樂又應該如何切入？

  需求一：音樂好聽

用戶在平臺能聽到越多自己喜歡的音樂，就越能滿足其對“音樂好聽”的需求。針對這一需求，云音樂發現有兩種渠道可以實現：

第一，大量“砸錢”購買版權，擴充自己的曲庫。這樣大概率來說用戶喜歡的音樂也更多，也更能滿足用戶需求。鑒于第一梯隊的產品在這方面已經遙遙領先，而且用戶對音樂喜好的口味各異、眾口難調，一味“砸錢”成本效益不成正比，所以云音樂并未選擇盲目的大規�！霸义X”擴充曲庫。

第二，讓用戶主動發現更多符合喜好的音樂。當時處于第二梯隊的產品其實已經出現根據用戶喜好精準“推薦”音樂的功能，但這些產品本身目標用戶相對小眾，并未形成氣候，而第一梯隊產品還未上線類似功能貼合用戶需求。云音樂認為這是一個切入點。

  需求二：情感共鳴

在不同的場景下，用戶在聽歌時往往會期望音樂能緩解、抒發、醞釀特有的情感，并產生共鳴。比如，失戀時聽一些悲情的歌；興奮時聽一些亢奮的歌。云音樂認識到這類需求包括兩個方面：

第一，用戶與音樂之間的情感共鳴。正如前文提到，當時市面上的多數音樂平臺功能上就是一個在線音樂播放器，在設計上都未考慮到用戶情感需求的問題。云音樂意識到這也是一個不錯的切入點。

第二，平臺用戶之間的互動與情感共鳴。當時占主流地位的一些音樂平臺已經開發了“評論”功能，希望能提供用戶之間情感交流的渠道活躍平臺氣氛聚攏人氣，可惜效果都不佳。云音樂也看到了自己可以施展的空間。

第三問：開發哪些特色功能將產品“推進”第一梯隊？

云音樂從用戶需求出發，分析市場“競品”情況，找準切入點后，接著思考的核心問題是：云音樂應該重點開發哪些特色功能，吸引用戶搶占市場，成功“突圍”躋身第一梯隊？

  推薦功能—精準推薦符合用戶喜好與情感的音樂

為了能讓用戶按喜好自己發現更多“好聽音樂”以及“響應”用戶情感需求，云音樂開發了“推薦”功能，通過運用個性化推薦算法，根據客戶喜好或當時情感，精準篩選，向用戶準確推薦合適的音樂。一方面，這能讓客戶“感覺”云音樂有很多“好聽音樂”，一定程度上彌補版權少的弱勢；另一方面，也能讓用戶感覺云音樂很“懂我”、了解我的情感。此外，平臺精準的推薦引發的“情感共鳴”還能激起用戶“興奮點”—忍不住向好友推薦，讓平臺實現低成本攬客。

  歌單功能—承載用戶喜好與情感并能增加用戶使用粘性的管理工具

云音樂的“推薦”功能雖然豐富了用戶的聽歌選擇，能更好的滿足用戶需求，但是對于用戶來說該如何管理隨之而來又多又雜的音樂，成為了一個現實的問題。僅靠當時常見的“播放列表”功能并無法解決由于“推薦”導致數量“猛增”的音樂管理問題。

“歌單”功能應運而生，用戶可以按需要創建不同“主題”的歌單，將各種不同的音樂放進不同主題的歌單里，便于音樂有序的分類管理與收聽。云音樂用戶制作的“歌單”儲存了個人的喜好與情感，使用戶從情感上增強對云音樂平臺的依賴與使用粘性，同時每張“歌單”也能為平臺吸引更多有類似喜好與情感的用戶。

  評論功能—通過不斷優化產品功能增強用戶間“情感共鳴”

云音樂用于增強用戶之間“情感共鳴”的“評論”功能上線之初效果未達預期，但是云音樂堅信自己的選擇，于是考慮在原有“評論”功能上做優化。

經過對用戶體驗的深入分析，云音樂對產品功能做了兩項改進：第一，增加“評論回復”功能。讓不同用戶之間能更好的互動，交流情感，產生共鳴，使用戶“欲罷不能”，增強用戶粘性。第二，增加“點贊”功能。這讓一大部分不善表達的用戶能更容易的輸出情感，引發用戶間的“情感共鳴”。

果然，這兩個功能上線后，云音樂上瀏覽評論的人數達到50%，遠高于當時的行業平均水平，使云音樂逐漸成為最活躍的音樂“情感共鳴”社區平臺。

  導入歌單功能—降低使用門檻是從其他音樂平臺攬客的利器

云音樂要想躋進“第一梯隊”必然要面對從其他音樂平臺“招攬”用戶的問題�，F實情況是即使用戶認可云音樂的產品不錯，但是要再下一個軟件或APP將積累多年的“音樂”再一首首導入，這么費時費力的事兒基本沒有用戶會做。那當時已活躍在其他平臺的一大波現成用戶就這么流失了。

云音樂清醒的意識到要從QQ音樂、酷狗等音樂平臺“攬客”必須解決這個阻礙，于是開發了“導入歌單”功能，這樣用戶只要幾個簡單操作就能一次性批量解決“煩惱”，實現快速便捷的“數據遷移”。這也為云音樂早期獲得客戶起到了重要的作用。

【總結】

綜上所述，云音樂開發的幾項特色功能正好彌補了當時市場“競品”的缺位，更全面地滿足了客戶的需求，使云音樂產品創造了上線2年3個月用戶破億，上線3年成功進入第一梯隊的佳績，完成了丁老板當初的目標—躋身一線。

這樣的成績離不開云音樂在產品開發過程中所采用的一些思路，具體總結如下：

  了解客戶需求不可過分迷信傳統的市場調研，而應躬身入局，親自觀察并體會客戶行為模式，思考客戶對產品需求的本質；

  結合客戶需求，通過分析“競品”現狀，找到自身產品開發最合適的切入點；

  重點針對既定的切入點，盡可能降低使用門檻，從而確定產品特色功能，使產品能在同類產品中脫穎而出，搶占市場。